国外的内刊是做什么的？
                                    编译/KATHY
   “内刊”如何翻译时，连翻了几个认为合适的英译，如Internal Magazine、Company Magazine 、Inside Magazine等等，都被否决了。情急之下，不得不投英靠美，最后终于弄清楚明白了，原来，在国外，“内刊”叫“定制刊物”。经过一番翻来翻去的折腾，不但开了眼界，同时也长了见识，下面编译了一些关于“内刊”的资料，与大家共享。

    定制出版物是用来建立并增强品牌忠诚度的工具，包括杂志、视频、报纸和画册等，目的是用以吸引特殊的受众以及特定的客户。最为典型的定制出版物名为“飞行杂志”，该杂志的目标很明确，主要面向乘坐定期航线的顾客。飞行杂志也是最早使用定制出版物进行市场营销的典型案例。

    这种市场营销不是广告。实际上，定制出版物就是要特意使其不要被人们认为其在做广告，这样，当人们看杂志时觉得其可信度高，能提供信息，能从中受益。从本质上讲，它是典型的信息或编辑类的刊物。例如，从一本飞行杂志中，读者可发现美食推荐、旅行评论以及其它有关飞行旅行的内容，而不是具体涉及有关定期航线的内容。

    许多公司都利用定制出版物来维持现有客户，如，汽车公司可向购买其汽车的客户定期发送定制刊物，提供有用的信息，提醒客户，他们对于公司很有价值，很重要。定制刊物也用来招徕新的顾客。例如，食品生产厂家可以出一本杂志，由食品店免费提供，冀望以此能够引起人们对公司或其产品产生兴趣。

    定制出版物应精心构设。每一种媒体的产生都必须与公司所倡导的生活方式、品牌以及市场营销相符合，以此增强客户信心和信任。例如，一家豪华高档的汽车公司就不能出版主张节俭生活方式的内容的刊物，否则，就会与公司的核心价值背道而驰。同样，家庭影片的制作商要出版的内部刊物，则应当以家庭价值为主。
定制媒体为一市场营销术语，广义上指媒体（印刷品、数字媒体、音频、视频、事件报道）的开发、制作以及投递，按其设计，这类媒体是用来增强媒体创办者与媒体受众的关系的。在美国，定制媒体也叫品牌媒体、客户媒体、会员媒体、内容营销和定制出版物；在英国，称为契约出版物和客户出版物。首批定制媒体为航空公司创办的飞行杂志，至今仍然是定制方面的典型刊物。其他渠道也有获得极大成功的案例，如客户杂志也是此类媒体中做得最成功的典范。

    定制媒体由单个的市场营销者（公司、品牌、协会或机构）创办并投递到密切关注的客户、成员、校友或追随者。定制媒体可由上述机构“内部”制作。近二十多年来，美国涌现了一大批专业的出版及媒体公司，叫做“定制媒体”或“定制出版物”公司，此类公司在英国叫做“客户出版商”或“出版代理”。如同广告和其他市场营销服务一样，这类公司或传统媒体公司的分支为顾客提供专业的市场营销及沟通服务，以此收取一定的费用。这样的外包服务可限定于设计和编辑职责的范围内，或包括整个的制作和投递过程。此外，许多这类公司也在定制出版物里向第三方卖广告空间，赚取费用，以此弥补出版成本，营造更可信的编辑环境；允许第三方向媒体创办者购买广告空间和共同宣传一个组织体，同时到达创办者的客户（如食品供应商可以从超市创办的定制媒体中购买广告空间）。

    定制媒体创办的目的是要与创办者的客户建立信任和忠诚的关系，让客户在购买时认为创办者是最佳的卖主。而这一目标是靠提供满足需要和适合创办者目标市场的信息或建议来实现的，要从受众的利益出发而提供服务，而不是像广告那样公开地宣传产品和服务。

    这与传统媒体吸引并维持受众的做法大体相同，但定制媒体又与传统媒体差别很大，其内容要精心编辑，只能反映创办者的目标受众的利益、需求和生活方式，同时也要增强创办者的品牌价值。

    此外，编辑内容与市场营销广告内容之间的差别也不及传统媒体那样明确。

    例如，传统杂志题材力求利用众多资源并探讨诸多观点来撰写目标文章。典型地讲，定制媒体主要依靠创办公司及其合作伙伴为信息来源，不引用或提及竞争者或评论家的信息。

    汽车制造商创办的定制杂志主要刊载新车融资方面的内容。所栽内容虽然会对租车与购车的赞成与反对意见进行比较，但不会对各汽车制造商所提供的利率和其他合同条款进行比较，以帮助读者发现最佳交易。

    更进一步地讲，定制出版物所载内容通常包含关于媒体创办者的产品及服务方面的建议。如食品连锁店创办的定制杂志可能包括配方、营养信息以及儿童午餐包装及娱乐的秘诀。通常，定制刊物的每个内容都将建议读者使用内部品牌。

    传统食品杂志可刊载同样的内容，但可能会推荐同类产品或多种品牌。

    相较于传统媒体而言，定制媒体的挑战就是如何保持可信度。如果定制杂志中的所有内容公开宣传创办者的产品和服务，那么，读者对于所提供信息及建议之价值的感知就会下降。如果读者打心眼里认为获得了最好的利益，而不是把杂志看成为仅仅是一个销售工具，那么，该杂志就会在建立可信度和忠诚度方面获得更大的成功。
    然而，如果面向的目标得当，并把为读者服务作为决定内容的指南，定制杂志以及其他定制媒体就会使受众获得与创办者一样的价值。

    由英国产业机构发起的独立研究表明，定制媒体比另类媒体更能引起受众的关注，更能增强品牌忠诚度，更能促进将来的销售。
                                                      编译为深圳雅健翻译有限公司高级翻译